“日均举办1917场面对面研讨会”，这一数字源自飞鹤2025年年报披露并迅速引发外界关注。作为婴配粉龙头，飞鹤在过去的一年里共举办超70万场线下活动，涵盖妈妈爱研讨会、嘉年华及路演等形式。
值得注意的是，飞鹤线下活动场次已连续三年回落。《WEEKLY财经》梳理发现，飞鹤2023年举办线下活动95万场，2024年92万场，2025年回落至超70万场。即便如此，仍保持日均近两千场的高密度。
从营销效率看，2025年，飞鹤销售及经销开支为71.62亿元，与上年基本持平，但销售费用率（（每一元营收所对应的销售成本）从2024年的34.6%上升至2025年的39.5%。对比同行，2025年蒙牛销售费用率为26.3%，澳优约为25%，新乳业为16%。
即便大手笔营销，但业绩并未同步提升。报告期内，飞鹤实现营业收入181.13亿元，同比下降12.7%；股东应占净利润19.39亿元，同比下降45.7%。占据飞鹤营收85%以上的婴配粉业务收入同比也下滑超16%。
乳业分析师宋亮对《WEEKLY财经》表示，飞鹤持续保持线下高密度联结，源于近年来品牌、价格与市场信息承压，需通过面对面沟通重建与渠道、消费者的信任联结。
不过从结果看，这一切更偏防御策略，并未成功转化为增长动能。
从渠道侧看，2025年，飞鹤向线下客户销售产生的收入占乳制品总收入的73.3%，2024年这一比例为77.1%，2023年则为79.6%。此外，飞鹤线下网点从2020年的超11万个降至2025年的7万个。值得关注的是，飞鹤虽投入不菲自建自有渠道与线下体系，但最终产品销售仍高度依赖经销商网络。
线下“失意”、收缩，飞鹤将目光投向线上。在最新财报中飞鹤直言，为抓住电商销售快速增长和吸引年轻一代消费者目光，集团产品亦在最大的电子商务平台及自身网站、手机应用程序上直接销售。
业界分析指出，飞鹤的线上布局并非单纯卖货，而是通过整合全域资源，协同私域布局。具体来看，飞鹤将线下购买奶粉的客户，以积分奖励方式引流至线上“星妈会”，再用积分兑换等互动方式增加客户活跃度。用户受相关内容与产品影响越深，决策时便越倾向于继续购买飞鹤。不过从飞鹤电商收入看，2025年为1472万元左右，尚未形成规模。
营销效率不足和线下渠道优势削弱之外，存货问题也开始凸显。截至2025年末，飞鹤存货为25.06亿元，较上年同期的21.5亿元有所增加。存货周转率则从2024年的3.17降至2025年的2.72。
为进一步开拓市场、寻找新增长点，飞鹤近年来以“全生命周期一站式营养解决方案”为支点，试图将业务全面延伸至儿童、青少年和中老年人群，陆续推出成人功能营养粉、中老年奶粉等产品，并加速布局奶酪等品类，意在打破对婴配粉单一业务的依赖。
但总的来看，转型仍在培育期。2025年，包含成人奶粉、液态奶、米粉辅食在内的其他乳制品收入同比增36.1%至20.6亿元，毛利率为1%。
“成人功能营养是行业下一红利赛道，飞鹤此前布局不足、定位模糊，若从今年重新聚焦定位，三年左右有望起量。”宋亮判断。
财报发布后，光大证券发布研报称，考虑到婴配粉需求仍较疲软，将飞鹤2026-2027年归母净利润分别下调至22.86亿元和24.53亿元，前次预测分别为35.27亿元和38.35亿元。其同时表示，飞鹤作为国内奶粉行业龙头，拥有强品牌力和渠道把控力，将维持飞鹤“增持”评级。
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